Sats Elixia er over kneika etter fusjonsprosessen. Nå er tiden kommet for å utvikle produktet og gjøre nye grep. Det neste halvåret skal brukes til å teste ut planene for fremtidens Sats Elixia.

Treningsindustrien.no møter en offensiv lederduo i Sats Elixia i de nye lokalene i Nydalen, hvor alle ressurser er samlet under ett tak. Norges største treningskjede er klar for vekst og fremgang etter turbulente år i kjølvannet av fusjonen mellom Sats og Elixia.

Bjørn Maaseide og Olav Thorstad, henholdsvis administrerende direktør i Sats Elixia Norge og konsernsjef i Health & Fitness Nordic (HFN) – konsernet som blant annet eier Sats Elixia og lavpriskjeden Fresh Fitness i Norge – ser lyst på fremtiden.

– Hver uke svarer 3 000 av våre medlemmer på landsbasis på en brukerundersøkelse som har en skala fra 0 til 300. I treningsbransjen er en score på alt over 200 veldig bra. Fra i sommer til nå har vi gått fra et snitt på 160 til 192. Som jeg sier til Olav: Det kjekke er at kundene begynner å like oss igjen, fastslår Maaseide.

Kjekt å være tilbake

Fusjonsprosessen mellom Sats og Elixia bød på store utfordringer, men nå ser selskapet fremover. Maaseide synes det er kjekt å være tilbake på toppen. Han solgte kjeden sin, Sports Club med syv sentre, til Elixia i 2007.

– Det var Olav som ringte. Selv om jeg har vært investor og sittet i styret, er det berikende å være tilbake i driften, og formidle fysisk aktivitet til det ganske land.

– En fusjon som dette er veldig krevende, også på det kulturelle. På utsiden var Elixia og Sats ganske like, men de hadde konkurrert lenge, hadde forskjellige styrker og begge hadde en stolthet over det som var gjort. Hvis vi skulle lykkes med fusjonen var det en forutsetning å bygge én kultur og ett selskap. Da trengte jeg en samlende, motiverende og inspirerende leder – en som er god på både det kommersielle og på HR. Jeg tror ikke det er mange andre enn Bjørn som kunne gjort dette. Vi har bygget en sterk kultur, og med Bjørn og teamet har vi god fart ute på sentrene, fastslår Thorstad.

Etter å ha lagt med åtte sentre i løpet av fjoråret, består Sats Elixia nå av 64 sentre – 65 i løpet av måneden når senteret på Fornebu åpnes 29. februar. Alle sentrene er 100 prosent eid av kjeden.

Tjener penger

Konsernsjefen forteller at Sats Elixia Norge nå ligger marginalt høyere i antall medlemmer enn det de to kjedene gjorde frem mot fusjonen.

– Vi skulle ønsket å vokse mer. I noen regioner har vi blitt rykket ned, men ser at det begynner å gå i riktig retning, sier Thorstad.

– Stavanger har tatt den største smellen, men selv der er vi tilbake, fastslår Maaseide.

– Fordelen vår er at vi tjener penger. Vi tjener bra. Faktisk mest av alle, tror jeg – også marginmessig – så vi er ikke bekymret for den dimensjonen. Men vi skal fortsette å skape verdier for eierne våre, samtidig som det vi gjør skal gi verdi for våre medlemmer, sier Thorstad.

Sats Elixias morselskap, HFN, eies av investeringsselskapet Altor med 51 prosent og TryghedsGruppen med 49 prosent. Av de 51 prosentene som forvaltes av Altor, er også eierpostene til Bjørn Maaseide, Olav Thorstad og ca. 250 av de ansatte.

På spørsmål om horisonten til eierne, påpeker Thorstad at eierne er forskjellige.

– Altor ser nok et selskap som har et potensial for å ta noen ganske store løft de neste tre til fem år. Akkurat hvor lenge handler om hva de føler vi trenger av tid for å lykkes med det vi skal. Fem år for Altor betyr at det må skje mye som er bra. TryghedsGruppen har en litt annen profil som eier.

TryghedsGruppen er dansk og var eier av Sats. Selskapet er blant annet hovedeier i forsikringsselskapet Tryg, og er en langsiktig eier.

Kortene til brystet

– Vi har laget en plan for hva vi skal være fremover, og vil teste det gjennom det neste halvåret, fastslår Thorstad.

Han mener det nå er på tide å utvikle produktet og tørre å gjøre nye grep. Men han ønsker ikke å avsløre så veldig mye på denne siden av sommeren. Men likevel:

– Folk trenger jo ikke mindre aktivitet enn tidligere, og vi har en jobb å gjøre med å tydeliggjøre hvor dyktige vi er på endel ting. Vi må også klare å synliggjøre forskjellene ellers gjør vi oss en bjørnetjeneste ved at kundene tror at vi ikke har det vi faktisk har. I Norden har vi 500 000 gruppetimer i året og 6 000 instruktører. Det vi tar ut på senternivå er vår evne til å motivere og inspirere instruktørene. De er vår viktigste verdi, og vi skal legge til rette for at de skal lykkes enda bedre til gode for medlemmene, sier Thorstad.

Maaseide påpeker at Sats Elixia blir utfordret av små nisjer hele tiden.

– Vi har et bredt spekter, og kommer til å ha det. Men i forskjellige faser og clustre kommer vi til å spisse dette noe. Vi registrerer jo at det er veldig få som angriper oss på gruppetrening fordi det er krevende, vanskelig og dyrt å drive med.

– Vi er den største nisjen på det meste, men vi vil se på hvordan vi kan bli mer relevante innenfor endel av nisjene og ta det lenger. Vi kan for eksempel dra de forskjellige sentrene ut i ulike ekstremiteter slik at de passer bedre i porteføljen. Vi kommer til å tenke annerledes og jobber med dette nå, sier Thorstad.

Vil investere i kvalitet

Det neste halve året skal brukes til å teste ut nye ting. Sats Elixia skal sitte i førersetet, men Thorstad fastslår at de ikke kan være best på alt.

– Vi kan ikke konkurrere med et rent yoga-senter. Vi trenger ikke ta de siste prosentene, men vi skal dra det langt nok – der det største volumet er. Når nisjene er på banen skal vi komme med et produkt som er godt nok for de fleste, fastslår han.

Både Maaseide og Thorstad har tro på å tilby flere tjenester med senteret som nav for tjenestene.

– I mange andre land har man bare konvertert til lavpris, men vi har tro på at det folk trenger er variasjon og fleksibilitet for å holde seg motivert over tid. Vi er villige til å investere mer i kvalitet, sier Thorstad.

Sats Elixia er alles konkurrent, men Maaseide beskriver konkurransehverdagen som tøff.

– Vi har veldig sterke clustre i de byene vi er i som Kristiansand, Oslo, Bergen, Stavanger og Tromsø. Vi har ikke en stor kjede vi konkurrerer med, men mange enkeltstående sentre. Businessen er så lokal. På et senter kan vi ha tøff konkurranse på gruppetrening rett over gata, på andre kan den være liten. Av 1 100 treningssentre i Norge er 65 våre – eller 100 inkludert Fresh Fitness – så vi har mange enkeltstående, krevende konkurrenter som er med på å drive bransjen fremover, sier han.