EVO landet et pent plussresultat i 2015, men styrer mot nulldrift i år. – Vi mener det er plass til 33 EVO-sentre til, sier Morten Hellevang. Men det haster ikke. Man skal nemlig lære av historien.

Treningsindustrien.no tok en tur til EVO-hovedkontoret i Oscars gate 20 i Oslo for å høre litt om planene til EVO-kjeden fremover. Vi fikk historien om idéen, litt overmot, kostnadskutt og effekten av priselastisitet i et marked hvor tilbudet overstiger etterspørselen.

– Tøft eller fornøyd om dagen, Morten Hellevang?

– Vi er rimelig fornøyde altså, men det har jo litt med hvor du kommer fra… Vi har fast grunn under føttene, men dette er ikke noe blivende sted. Vi må opp, fastslår sjefen for Nordic Fitness Group som står bak EVO i Norge.

«The Golden Age»

Vi skrur tiden tilbake til starten for EVO-kjeden. Hellevang forteller om idéens far, finske Peter Byman, som reiste rundt i verden og fant ut at han kunne summere opp treningssenterbransjen i en kurve som følger samme løp i alle land.

De første årene er det ofte en lav penetrasjon i markedet, men med tiden kommer «The Golden Age» som varer i fem til ti år: Med masse nyåpninger, store lokaler og god lønnsomhet som stikkord. All vil inn for her er det penger å tjene.

– Men når man når en penetrasjon på ca. 10 prosent flater det ut, «Golden Age» er over og lønnsomheten faller. Så begynner det å vokse igjen med både lavpris og nisjer. Tilbudet differensieres og det kommer inn aktører som tilbyr «SATS Elixia-lignende ting», men til lavere pris. Byman så at dette var i ferd med å skje i Norge og Norden. I tillegg hadde han med seg trenden om det viktigste kjøpskriteriet: Beliggenhet.

Det betød at å lage et konsept som var tilrettelagt for å kunne legge seg på helt andre lokasjoner en det som var vanlig, var et konsept som burde passe inn i fremtiden. Men Byman ville ikke gå lavpris-veien.

– Han ønsket å bygge en modell som hadde høy kvalitet på utstyr, interiør-designede lokaler, nesten litt lounge-preget – men mye mindre og mer fokusert enn tradisjonelle premiumsentre. Det var EVO, forteller Hellevang.

Bygget egen teknisk infrastruktur

Byman brukte litt tid på å finne noen som nappet på idéen i Norge, men Bård Windingstad, med fortid fra forløperen til Elixia, og Kim Jordsjø, tidligere salgsdirektør i SATS, grep sjansen og begynte å utvikle EVO-konseptet.

VÅRE ANNONSØRER:

– De valgte å fokusere veldig på teknologi. EVO har bygget sin egen tekniske infrastruktur i et eget selskap. Et fullt erp-system med PT-modul, medlemssystem etc. De vurderte også hva man skulle tilby på sentrene. Det er alltid behov for styrke og kondisjon, mens gruppetrening har en del aspekter ved seg som de ønsket å velge bort. Gruppetrening krever mye personale, man må ligge tett på trendene og det krever mye logistikk på senteret – og det er problematisk hvis man bygger lite. Det betyr mer parkering, mer garderobe, mer dusj; ofte «døde» investeringer som utnyttes lite i forhold til totaltiden.

EVO ble konsentrert rundt styrke og kondisjon, og i 2010 åpnet det første senteret i Oscars gate i Oslo. Nå har kjeden 33 heleide og ett franchise-senter i Norge – samt tre heleide og fem franchise-sentre i Finland.

– Og vi har en avtale om å rulle ut konseptet i Europa, via partnerkjeden Holmes Place. I Finland samarbeider vi med Fressi. Begge disse kjedene driver fullsortimentsentre, og var på jakt etter neste trend. De ville ikke gå lavpris-veien, men fant EVO-konseptet i Norge og sa «dette er det vi skal ha».

Et par dyre feilvurderinger

Hellevang er stolt av at EVO-konseptet er tatt ut i Europa. Holmes Place har åpnet tre EVO-sentre, som alle driftes fra Oscars gate i Oslo.

Men i Norge har det vært rolig på etableringsfronten en god stund.

– I Norge rullet vi ut 15 sentre i året, men vi bommet på en ting, som vi burde ha sett: Fra vi begynte planleggingen i 2009 til nå har antall treningssentre økt med 50 prosent, mens markedet ikke har vokst like mye. Vi trodde vi var de eneste som skulle vokse, men nå er tilbudet høyere enn etterspørselen – noe som gir prisskvis og et marked ingen kan leve med på sikt.

De første sentrene var en kjempesuksess, ifølge Hellevang.

– Vi tenkte at her er det bare å kjøre på. Vi markedsførte oss oppover: «Like bra som SATS Elixia om du ikke trenger gruppetrening». Med en så rask utrulling blir man litt… man blir litt arrogant på egne vegne. Vi slurvet litt med lokasjonsvalg, det begynte å koste mer å bygge, vi ansatte folk for å drifte ordentlig – men veksten uteble på grunn av konkurransen fra Fresh og andre.

Som om ikke det var nok: 1. januar 2014 økte EVO prisen fra 295 kroner til 349 kroner.

Mistet mange medlemmer

– Vi mente at produktet vårt var verdt mer. Samtidig var dette et signal til de andre aktørene at vi alle kan ta ut høyere pris. Men vi bommet på hva de andre ville gjøre. De gjorde ingenting, så vi overvurderte dynamikken i markedet på den tiden, forteller Hellevang.

Resultatet av prisøkningen var medlemsflukt.

– Det traff oss hardt. Vi endret strategi og sluttet å vokse for å få stabilitet.

– Er dere tilbake i antall medlemmer nå?

– Vi hadde flere før, men vi har hentet igjen det tapte på økt lønnsomhet. Vi har mye lavere kostnader enn før, fastslår Hellevang.

EVO har nå ca. 25 000 medlemmer i Norge.

Styrer mot nullresultat

Økonomen Hellevang gjorde som økonomer flest når kostnadene overstiger inntektene: Hver eneste kostnadslinje ble saumfart.

– Vi hadde en runde i 2014 og en i fjor. Vi var langt over 20 ansatte, nå er vi 11. Vi diskuterte med gårdeiere om reduserte husleier, men vi har passet på at det kundene ser skal være det samme. Vi har ikke kuttet på utstyr, kuttet lite på renhold og vernet om våre PT-er, sier han.

Kostnadskutt, pluss en hyggelig engangseffekt fra konseptsalg av EVO til Holmes Place, løftet 2015-driftsresultatet til hyggelige 8,4 millioner kroner i 2015. Året før var fasit over 20 millioner røde kroner. Men inneværende år blir ikke like bra som 2015.

– Vi har et mål om å levere balanse på driften, og ligger godt an. Vi har klokkertro på det vi gjør. Nå lever vi på egne midler, men vi trenger å selge mer; få en høyere markedsandel. Vi mener det tar noen år, for markedet er ikke i balanse, og vil heller ikke være det neste år. Planen er å ligge rundt null, så kommer veksten etter hvert, fastslår Hellevang.

Tester ut nye modeller

Men helt flatt er det ikke. EVO tester ut franchise-konseptet i Norge med senteret i Kirkenes. Franchise skal det jobbes mer med. Hellevang forteller at EVO får henvendelser fra markedet om muligheter, og fastslår at franchise er en fin måte å vokse på uten for mye kapital.

– Dessuten har vi bygget et pilot-senter på 250 kvadratmeter på Ålgård utenfor Stavanger. Senteret er uten dusj og garderobe, men har samme pris som andre EVO-sentre som ligger på mellom 450 og 600 kvadratmeter. Med kun 250 kvadratmeter kan slike sentre ligge steder der folk kommer ferdig skiftet, og man trenger selvfølgelig mindre utstyr.

– Men det kan vel fort bli kø når plassen er såpass liten?

– Vi har medlemstak. Vi tuner sentrene og ser vi at det blir for fullt, stenger vi for nye medlemmer.

– Så hva er ambisjonene til EVO fremover?

– Vi mener at 33 sentre ikke er nok. Vi skal vokse igjen når vi er klare, enten via franchise eller egenvekst. Vi tror det er plass til 33 EVO-sentre til, og vi har utrullingsplanen klar. Men i dagens bransjeperspektiv med for mange kvadratmeter totalt sett, legger vi oss litt bakpå, sier Hellevang.