– Kundene kommer til oss og har et formål, de har bestemt seg for noe. Men hvor gode er vi på å hjelpe dem, spør CEO Katarina Zell i Les Mills Nordic.

Under Treningskonferansen til Virke Trening, malte toppsjefen i Les Mills Nordic et bilde av en bransje med mange utfordringer i en verden som har endret seg mye siden treningsindustriens begynnelse.

– Men hva er det som ikke har endret seg, spør Zell.

Og gir svaret selv: Retention!

– Det er fremdeles det største problemet, for de aller fleste. Normen har blitt at de som begynner i januar, slutter. Har vi lykkes når vi slipper halvparten av de som begynner?

Hun tegner et bilde av en bransje hvor stadig flere vil ha en bit av kaken.

Mange om beinet

– Folk vet at det er sunt å trene, mange vil begynne å trene, mange vil ha trening som en del av sitt liv, fastslår hun.

Men det er mange om beinet, og befolkningen endrer seg. Vi har de unge voksne, «millennials», som har en helt annen relasjon til teknologi og trening enn generasjonen før. Og de vil tilhøre noe, de vil identifisere seg med aktivitetene. Stereotypene er for eksempel Yoga Girl eller den urbane CrossFit-utøveren.

– Millennials trener mye, og de vil trene mye og bruker penger på det. De er villige til å betale mer, men de kjeder seg også raskere. Og de vil ikke trene på samme senter som sine foreldre.

Dermed oppstår det nisjer. Zell ramser opp «boutiques», crossfit-boxer, yoga, Soul Cycle, Barrys Bootcamp – alle tilbud som har nisjet seg inn og gir noe mer enn tradisjonelle sentre.

Og om millennials trener mer, trener færre i aldersgruppen over – de som var 25-30 år da bransjen hadde sin begynnelse. Og enda mindre trening er fasit for de som er enda eldre.

– Lavpris-konseptene vokser internasjonalt, de vinner grunn. Vi har vanlige fullskala treningssentre, vi har luksusklubber og lokale fitnessaktører, hvor nærheten til markedet er drivkraften. Og vi har ny teknologi, som «forstyrrer» markedet. Det finnes tilbud med live-trening med PT på nettet, så folk trenger ikke oss lenger. Morsomt, hva, spør Zell.

Må få dem i gang

– Mange vil ha en del av kaken, samtidig som man har det evige, lekkende hullet. Retention.

Zell forteller en historie om den typiske «vil og skal, men kommer aldri i mål»:

– Jeg satt ved siden av en mann på flyet på vei til Fibo tidligere i år. Han fortalte at han skulle begynne å trene, han hadde kjøpt medlemskap i januar. Alt var klart, han ville, men han kom seg aldri inn… Og han jobbet i bransjen!

VÅRE ANNONSØRER:

– Så spørsmålet er: Hvorfor forlater de oss? De kommer jo til oss fordi vi er ekspertene og fordi de vil. Hvorfor blir de ikke? Hva er problemet?

– Vi får dem ikke fort nok i gang, og så skape den gode følelsen, slik at de ser en merverdi i de investerte pengene. Og får vi dem ikke i gang i løpet av 14 dager, er det lite sannsynlig at vi noen gang får dem i gang. Men det er helt opp til oss selv, svarer en av tilhørerne fra salen.

– Ja, det er hardt arbeid, for de nye sier «hjelp meg, hvordan skal jeg gjøre det». Og klarer vi ikke det i begynnelsen er det kjørt. De som kommer inn må få trening som en livsstil, en del av sin rutine i det daglige, fastslår Zell.

Hun påpeker at bransjen har blitt eksperter på å selge medlemskap:

– Her har du et tilbud, og lykke til..

Må slutte å jage

Den evige brannslokkingen, er ikke en farbar vei. Når det lekker nytter det ikke bare å pøse på med nye tilbud.

– I januar er det fullt av folk, og da har vi ikke tid til den langsiktige strategien. Det lekker og vi må begynne å jage igjen. Vi må ta inn nye ting for å få dem inn. Det er som et spann med flere hull, og vi må hele tiden fortsette å helle på vann, for det lekker.

Så svaret er åpenbart: I stedet for å tenke hvordan får jeg inn nye medlemmer, skal man tenke «hva er det som gjør at de synes det er bra å være hos oss – og hvordan får vi dem til å bli våre ambassadører»?

– Sjekk din egen skala. Hvor går din grense for å miste medlemmer? Er det greit å miste halvparten av dem som begynte i januar? Og hvordan tenker resten av teamet på dette? Brenner de for at medlemmene skal bli eller er det ikke slik? Tenker de kanskje i januar «hvorfor er de her, de slutter jo snart likevel».

Motivasjon er alt

Les Mills har en filosofi om «hvordan kan vi hjelpe medlemmene til å elske å trene, trene mer og bli sin egen motor så de blir eksperter selv – og elske sitt senter», ifølge Zell.

– Da har man et bånd, og da er ikke pris avgjørende om det kommer en konkurrent på banen. Da er kundene følelsesmessig bundet til akkurat dette stedet.

Zell forteller at Les Mills har seks strategier som tar for seg problemstillingen, men påpeker at det ville ta flere timer å gå gjennom dem.

– Men vår første strategi er: Hjelp dem med å kjenne og få motivasjon, til å komme igjen og igjen som gir dem resultater – som igjen gir motivasjon.

Hun mener resepsjonisten bør kunne guide ferske medlemmer i sitt første møte med senteret, gi dem en god opplevelse og guide dem på veien.

– Dette må resepsjonisten vite, det må ekstrapersonalet også vite. Og det må være langsiktig for man bytter personale av og til. Hjelp medlemmene å se sine resultater. Dere må vite hva medlemmene vil, ellers kan dere ikke måle om dere har lykkes. Og støtt dem i sin kjærlighet til trening. Alle vet at de bør trene, så vi må få dem til å like det mer. Jo oftere man trener, desto mer sikkert er det at man får et resultat.

Noe bedre enn ingenting

Og sammenhengen med resultat er klar i forhold til medlemskapets lengde. Kommer medlemmene sjelden, blir det lettere å si opp avtalen.

Dermed er snittfrekvensen på besøk per uke en viktig KPI (key performance indicator). Zell viser til en undersøkelse som peker på at 66 prosent kommer til sitt senter én gang i uken. I en annen var det 0,8 ganger per uke.

– Om over 40 prosent kommer mindre enn en gang i uken, kommer det ikke til å skje så mye med dem. Så man må motivere de som er der. Oppsummert må dere måle hvor ofte medlemmene er der per uke, finne ut hva vi kan gjøre mer for å motivere, ha workshops «hva kan vi gjøre mer»! Og det sosiale båndet er det viktigste. En maskin kan man alltids bytte ut, men har du en sosial relasjon er det mer sannsynlig at medlemmene blir, fastslår Zell.

– Og så er det slik: Det er bedre å gjøre noe enn å gjøre ingenting!