– Grip sjansen nå, oppfordrer treningssentereier Hasse Hoftvedt. Den tidligere lavpriskongen fra 90-tallet slår nå et slag for høyere priser og medlemspleie på et helt annet nivå. Når kjedene jakter med alle midler, bør de uavhengige sentrene bygge trygge medlemsbaser, tuftet på kvalitet og konkurransefordeler.

– Du kan ikke markedsføre deg til rikdom og det nytter ikke «å dra ned buksene» ved å ta null kroner i innmelding og gratis trening frem til jul for å få tilbake de 35 prosentene vi har mistet. Vi får ikke disse tilbake, fastslår Hoftvedt.

– Da er det bare en ting som gjelder; det er å ta seg betalt for å ha råd til å hjelpe kundene til å trives med medlemskapet sitt, fortsetter han.

Akkurat det er det han og kona Anette er i gang med på FX Fitness Xpress – som har skiftet navn til FX Fitness Club: Ut ryker differensierte medlemskap med forskjellig pris; nå er det kun én pris som gjelder – og da får medlemmene tilgang til absolutt alt.

VÅRE ANNONSØRER:

Ikke lett å vokse

Hoftvedts erkjennelse etter mange år i bransjen, er at vekst er vanskelig.

– Vi ser at det ikke er lett å bygge medlemsmasse på et senter som er mer enn to, tre år gammelt. Da begynner man å få den frafallskulturen som preger hele bransjen. Jeg innså dette da vi tidligere brukte seks mill. for å skaffe oss 10 000 kunder – og det var de samme 10 000 vi skaffet oss igjen og igjen.

Den gang drev han lavpriskjede i hovedstaden som førstemann ut.

– Da vi kom med lavpris tidlig på 2000-tallet, fantes det ikke fra før. Da strømmet kundene på. Folk er stort sett av-og-på med trening og dermed følte de at de fikk mer igjen for pengene sine. Da hadde det en misjon, men nå er Oslo og Norge full av lavprisaktører. Hva kan disse per definisjon tilby, spør Hoftvedt.

– Jo, nøkkelkort. Man betaler for å bruke noen maskiner, men det settes ikke opp noen systemer som gjør at disse kundene vil bli langsiktige og vedvarende, nettopp fordi den samme utfordringen gjelder her: Medlemsmassen byttes ut.

Én pris for alle

– Lavpris er ingen «lilla ku» lenger, vi må skape nye: For eksempel å levere ekstraordinært til kundene. Det er det vi ønsker å gjøre nå. Vi har satt en begrensning på 1 000 medlemmer og vi selger oss ikke på pris. Vi har begynt å rekruttere innenfra, laget et management-system som vi skal følge for å få det til.

Før pandemien hadde FX FitnessXpress ca. 1 100 kunder og en differensiert prisstruktur på NOK 399, 499 og 599. I kjølvannet av pandemien sitter senteret igjen med ca. 760 medlemmer som alle har fått ny pris; NOK 799 per måned.

Jakten på nye medlemmer via kampanjer, DM, Facebook og Google-annonsering er et tilbakelagt stadium.

– Den prisøkningen vi har gjort medfører at vi trenger kun 100 til før vi er på sammen nivå som vi var med 1 100, før koronapandemien, fastslår Hoftvedt.

VÅRE TRENINGSSENTERPARTNERE:

En underfinansiert bransje

Det åpenbare er det enkle regnestykket som viser at høyere pris gir mer inn per medlem enn lavere pris. Og de som betaler mer, tenderer til å være mer aktive og interesserte brukere fordi de har investert mer.

Denne muligheten har alle Norges sentre, ifølge Hoftvedt, fordi de store kjedene nå er nødt til å hente inn medlemmer i en helt annen fart enn de mindre, uavhengige aktørene.

– At bransjen er underfinansiert er en utfordring. Hadde man startet opp og sagt at man skulle være på 1 500 høyt betalende medlemmer i løpet av tre år, og ta underskuddet de tre årene – kunne man bygget et og et medlem, rekruttert innenfra og ikke gitt port pengene til Google og Facebook for å få en kortsiktig kunde inn. For det har aldri vært vanskelig å selge på pris!

Hoftvedt mener at nå har mange sjansen til å tune produktet sitt, ta en sjanse og investere i riktig retning.

– Ikke bruk de siste kronene dine på å gi gratis medlemskap. Bruk pengene du har, hent nye, få inn nye eiere, pantsett huset og sats nå. Gå i retning av å differensiere deg mot de store kjedene – og la de holde på å skaffe seg medlemmer med gratistilbud.

– Prisen kommer til slutt

For investeringer må til. Ikke nødvendigvis i nytt, fancy utstyr – men man må finne det som trigger medlemmene, ting som får dem til å snakke om det til sine naboer. Tilbud og løsninger det settes pris på.

I sin forvandling fra Xpress til Club ble alle eksisterende medlemmer oppgradert. Det er ikke lenger mulig å velge bort noe. Man betaler for alt, og velger det man vil. FX Fitness Club har blant annet en Milon-sirkel, Hydromassasje, vannautomat fra Waterwell, møller med tv-skjerm, kroppsanalyse og apparater med Advagym for treningsveiledning som sørger for korrekt trening og restitusjon.

Anette Hoftvedt forteller at ca. halvparten av kundene bruker Milon. Og medlemmer som tidligere kviet seg for å benytte seg av kroppsanalyse, nå er flittige brukere. Noen kommer so gar kun for å ta seg litt hydromassasje.

– Vi flagger ikke pris på nettsidene lenger. Folk må booke tid for å få en omvisning først, prisen kommer helt til slutt, forteller hun – og legger til at hvert enkelt medlem får oppfølgning og tilpasset trening, basert på identifiserte behov.

– Når er dere i mål med tusen medlemmer?

– Om tre år. Jeg håper vi klarer det innen utgangen av 2022, men jeg er usikker – for jeg har aldri i min tid i bransjen, snart 30 år, sett et senter som vokser etter at det har vært operativt i tre år, sier Hasse Hoftvedt.

– Det er vanskelig å vokse, det må vi akseptere og det må styrene i selskapene se. Derfor må prisene opp. Dette er de uavhengiges mulighet, men de må tørre å satse. Man må ikke tro det er lett å drive treningssenter, for det er det ikke. Det handler nemlig om «return on investment» for kundene også, fastslår han.