Det tradisjonelle treningssenteret utfordres av nye konsepter. Analytiker Ray Algar i Oxygen Consulting tegner et bilde av bransjeutviklingen som er verdt å legge på minnet.

Grensene for det tradisjonelle treningssenteret er glidende. Aksen lavpris – fullsortiment pepres både innenfra og utenfra. Den store utfordringen er å skille seg ut, unngå å bli «vaniljeis», hvor brukerne ikke klarer å skille mellom tilbudene.

Bransjeanalytiker Ray Algar i Oxygen Consulting har fulgt treningsbransjen en årrekke. På årets Tren-konferanse tegnet han opp et trendbilde som viser at det å være i treningsbransjen ikke er en statisk øvelse. Hovedkonklusjonen er at grensene for hva et treningssenter er eller blir oppfattet som, blir stadig mer uklare.

– Det kommer stadig til nye substitutter. De har samme funksjon som et tradisjonelt treningssenter, men formen er forskjellig. Disse substituttene går under radaren for bransjestatistikk, og kan vokse i det stille, fastslår Algar.

Har et valg

Han trekker frem Zumba som ett eksempel. Selv om Zumba er velkjent og innarbeidet på mange sentre, startet reisen på skoler, veldedighetssentre etc. I dag arrangeres det Zumba på over 200 000 steder som ikke defineres som treningssentre, verden over. Det er flere steder enn det finnes sentre totalt sett.

– Poenget er at brukerne har et valg. Du kan delta på senteret eller velge å gjøre det andre steder. Kjenner vi og liker vi alle valgene som brukerne har, spør Algar.

Tidligere var det en kjensgjerning at hvis folk skulle begynne å trene, var det som regel senteret som var startstedet. Nå handler det om å finne en arena, og det er ikke nødvendigvis treningssenteret.

Utenfor senteret

Blant andre konsepter som utfordrer den tradisjonelle bransjen nevner Algar for eksempel Park Run. Det er en non-profit organisasjon som arrangerer løpeturer i lokale parker hver lørdag. Park Run ble startet i Storbritannia i 2004, og har spredt seg til mange andre land.

– Folk elsker konseptet. Det handler ikke om konkurranse, men alt blir målt og registrert. Over 1,4 millioner har deltatt og det er basert på masse frivillighet. Kan det føre til at noen dropper medlemskapet på senteret, spør Algar.

Park Run kom til Danmark i 2009, og Sverige kommer i år. I løpet av ett til to år er konseptet også i Norge, fastslår Algar.

Et annet konsept er British Military Fitness. Inspirert og lagd av soldater som ikke lenger er i aktiv tjeneste. De bruker uteområder, og oppfordrer folk til å kutte ut senteret og bli med dem i stedet.

– Prisen for å bli skreket til av en soldat er 360 kroner i måneden, tre ganger mer enn det koster å trene på et lavprissenter. Poenget er at vi ikke kan ta det for gitt at det er vår bransje som er startpunktet når folk vil begynne å trene, sier han.

Taper litt her og der

Felles for alle disse konseptene er at de ikke er knyttet til eierskap av lokaler eller masse utstyr. Det som er viktig og betyr noe er interaksjonen. Algar fremhever at konsekvensen av disse substituttene er som en påleggskutter.

– En etter en kommer det mer spesialiserte konsepter som skjærer bort medlemsmassen til de tradisjonelle sentrene. En tar 20 medlemmer der, en annen 20 der – skive for skive. Det er mange sentre som ikke har råd til å miste et tyvetalls medlemmer her og der. Og dette trenger ikke å gå fort, men det kan bety døden. Sakte, men sikkert.

Algar er også opptatt av likheten i bransjen. Kopiering og imitasjon er vanlig, men det fører også til at brukerne blir forvirret. I Storbritannia åpnes det flere sentre enn det stenges hvert år. De som åpner er oftest lavpris, mens de som må stenge er individuelle sentre.

– Og ser vi bak tallene sliter de med at de ikke kan heve prisene, de tjener ikke penger og kan følgelig ikke investere. Og dermed lider de en stille død. Mange sentre er veldig like, og hvis kundene ikke lenger ser forskjellen, blir det pris kundene fokuserer på fordi det klarer man å se.

Spille hardt innen lavpris

Oppfordringen fra Algar er å leke med egne strategiske områder, finne ut om ditt senter på noen måte differensierer seg.

– Hvis man gjør jobben bra, ser brukerne forskjellen.

På den andre siden, innen lavpris-segmentet, er beskjeden klar: Deltar du her må du spille hardt for du vet aldri hva som kommer rundt neste sving. Og du må være knallgod på det du gjør.

Algar trekker frem Ryanair som et eksempel: De har kuttet ut aviser og blader, og årsaken er at passasjerene ikke skal legge fra seg brukt lesestoff i setelommen, fordi det medfører tid og penger brukt på rydding – verdifull flytid.

– De tenker på og justerer de små, små tingene, fastslår Algar

Innenfor lavpris trekker han frem McFIT i Tyskland, som kickstartet hele lavprisbusinessen. De har alltid gått i motsatt retning av tradisjonelle sentre. Nå har grunnleggeren av kjeden startet en ny merkevare som skal være enda billigere enn originalen for å møte konkurransen fra nye aktører som bruker enda lavere pris som våpen.

Et annet eksempel er sportskleskjeden Sports Direct som for et par år siden satt opp en egen treningssenterdivisjon og tilbyr medlemskap for 60 kroner i måneden innenfor konseptet halvt treningssenter, halvt butikk.

– Vi kommer kanskje dit at senteret er gratis, men de vil at du skal kjøpe treningstøyet ditt hos dem.

Pakkes inn på nytt

I tillegg til konkurransen lavpris versus fullsortiment og substitutter for treningssenteret, vokser det også frem studiokonsepter som trekker enkeltstående aktiviteter ut av senteret.

Et eksempel er Soul Cycle – et «Boutique Studio» som tilbyr innendørs sykling. Startet i 2006 av to kvinner utenfor treningsbransjen, og som har vokst relativt stille i 10 år.

– Dette er mindre «sentre» på 150-250 kvm., de bruker instruktører i verdensklasse som ikke får betalt per time, men er på lønningslisten – og de satser på best mulig lokalisering. De har kun 60 sentre hittil, men har klart å skape en magisk formel rundt sykling, påpeker Algar.

Soul Cycle ble kjøpt av storkjeden Equinox og skal børsnoteres i USA.

– De to som startet dette trodde på noe som var smalt, de tenkte ikke pris og de lykkes. Hvorfor går brukerne dit? 300 000 brukere deltok i 2014. Det koster 35 dollar for 45 minutter. Det er mer enn mange betaler for en hel måned på et treningssenter.

VÅRE ANNONSØRER:

Svaret er «passion» for sykling, de skapte en god historie, det er små grupper og de tilbyr kun en ting. Pluss at de har de beste instruktørene og har startet noe helt nytt, ifølge Algar.

Blant andre konsepter trekker han frem Gravity, startet av Fitness First Group, som henvender seg til det såkalte C-level-sjiktet. Du må ha C-en i jobbtittelen for å være medlem. CityRow er et annet eksempel. De tilbyr høyintensitetstrening hvor de mikser roing med andre aktiviteter. Et medlemskap koster over 30 dollar i måneden, og konseptet får svært god brukertilbakemeldinger.

– Dette er interessante fenomener. Aktiviteter som holdes i sentre, blir dratt ut, redefinert og pakket inn på nytt hvor man skaper noe mer rundt konseptet. I USA ser vi at det i økende grad er flere som har flere medlemskap: «Vi liker deg for dette, men bruker andre for spesielle opplevelser».

Bruk hodet og hjertet

Algar trekker også frem Class Pass som har blitt store i USA. De har landet i Australia og Storbritannia, og ifølge analytikeren vil de på et tidspunkt også komme hit til Skandinavia.

– Disse må dere følge med på! Class Pass har et nettverk av sentre rundt omkring og tilbyr medlemskap hos seg, for at brukerne igjen kan benytte seg av alle sentre som Class Pass har avtale med. Brukerne kan finne noe de liker på Class Pass, mikse og eksperimentere med sine opplevelser. Slike plattformer som Class Pass kjøper kapasitet av sentrene og gjør dem tilgjengelige for sine medlemmer.

Konklusjonen til Algar er at i fortiden, da konkurransen var lav, kunne man kaste mye inn i potten. Men nå handler alt om å forplikte seg. Ha «commitment» hundre prosent, og ikke endre mening titt og ofte.

– Man må stoppe opp å overveie hva hodet sier og hva hjertet sier. Ikke hopp på alt som dukker opp, fastslår han.