– Vår jobb er å få ned churn, øke snittlengden på medlemskap samt vinne tilbake tapte medlemmer. Med den farten vi har skal vi ha 40 prosent av treningssentermarkedet i løpet av neste år, fastslår gründer Lars Eirik Helander i LifeVision.

LifeVision ble startet av Lars Eirik Helander og Mads Olsen i 2012. Kjernekompetansen til selskapet er kundedialog.

– Kort forklart kan man dele oss i to. Vi er et teknologiselskap som leverer teknologi for å snakke med kundene elektronisk via mobil, sosiale medier, epost eller app. Men den største delen av virksomheten er «manpower», altså menneskene som utfører dette, forteller Helander.

Selskapet har sterkt et fotfeste i bil- og retail-bransjen, og har på relativt kort tid kapret en rekke kunder innen treningssenterbransjen, blant annet Spenst, 3T, Bare Trening, Toten Treningssenter, Vest Helse Trening og Fønix.

Et stort paradoks

– Da vi begynte å jobbe med treningssenterbransjen så jeg en kjempeutfordring: Uansett hva slags senter det er – betjent eller selvbetjent – har alle samme forretningsmodell; å bygge opp en portefølje. Man har en del utgifter på dette, og man er veldig opptatt av å nå «break even».

– Det de sliter mest med er churn. Treningssentre har en enormt høy medlemsflukt, og når vi snakker med lederne der ute blir vi litt forbauset, for det har lagt seg en presedens i markedet på at høy churn «er greit», sier Helander.

VÅRE ANNONSØRER:

Han forteller at mange har ekstrem fokus på vekst, og da blir høy churn et stort problem.

– Når vi spør hva sentrene gjør og har gjort for å stoppe den høye churn-raten, sier alle sammen «jo, vi har definert medlemsreisen og den ser slik ut: Der kommer et nytt medlem inn, og det aller viktigste for oss er at når medlemmet kommer så hilser vi på ham i resepsjonen, og følger opp med personlig service».

– Paradokset med dette er at bransjen har ekstremt få ressurser på sentrene til faktisk å gjøre dette. Det er veldig mange medlemmer der ute, og alle sier de skal følge opp medlemmene personlig. Et treningssenter, betjent eller ubemannet, har ikke ressurser eller kompetanse til å gjøre dette – alt blir stort sett gjort på ad hoc-basis.

Tillitt, relevans og slitasje

Helander brenner for riktig kundekommunikasjon. Riktig budskap til rett tid, og i riktig mengde. Han mener altfor mange kommuniserer ukritisk og dermed sliter ut relasjonen mellom senter og kunde.

– Noen av de treningssentrene jeg besøker forteller om at tidligere winback-kampanjer på epost genererte 300 nye medlemmer, men i dag er man ikke i nærheten av den responsen. De har nemlig glemt et par ting: Tillitt, relevans og slitasje, sier Helander.

Han illustrerer dette med et egenopplevd eksempel fra en annen bransje: Den gang som nybakt far var han på Barnas Hus og handlet for flere tusen kroner, og ble tilbudt 10 prosent rabatt ved å melde seg inn i fordelsprogrammet.

– Jeg var kjempehappy, og tillitten var etablert. Men så begynte de å kommunisere med meg. Jeg fikk to sms-er og to eposter i uka… Mye slitasje og lav relevans, og tillitten blir brutt med det resultat at jeg var ute.

– Det vi jobber med er å passe på at det vi kommuniserer har relevans. Masing på sms har ødelagt mye og bransjen har kommunisert uten kunnskap. Man må kommunisere når kunden har et behov ellers skader man sin egen merkevare, fastslår Helander.

Mobilen er ekstremt viktig

Mer presis kommunikasjon kan redusere churn, men også øke snittmedlemskapet – det vil si tiden et medlem forblir medlem.

– Snittraten på churn ligger vel rundt 40 prosent, hvor langt ned kan man komme?

– I noen caser får vi raten ned med fire prosent, i andre for eksempel 11 prosent – det varierer veldig, sier Helander – og trekker opp et grovt bilde av hvorfor medlemmer «churner»:

Flytting utgjør 40 prosent, og den resterende 60-prosenten består av motivasjon, konkurrenter og sykdom/skader.  Med andre ord flere ting man har mulighet til å påvirke.

Helander påpeker at det er god kunnskap i bransjen om churn- i alle fall hos de store aktørene, men at både manglende ressurser og kompetanse er kjerneproblemer rundt kundedialog.

– Vi har løst dette ved at vi kobler oss til sentrenes medlemssystemer, henter data og fyller på med mer data over tid. Vi begynner med å definere hvordan vi skal følge opp medlemmet fra dag én – vi passer på at det skjer og automatiserer dette.

– Dessuten har vi fokus på mobilen som kanal. Vi bruker epost og apper, ja – men mobil er en ekstremt viktig kanal. Man må være der kundene er, fastslår Helander.

Verdifull historikk

Hos en av treningssenterkundene har LifeVision endret hele medlemsreisen. Fra å motta en velkomstmelding med fakturainformasjon som kjernebudskap, til nå å fokusere på kjedens ønske om å hjelpe medlemmet til å nå sine mål, tilby gratis PT-time og andre verktøy.

– Hvis medlemmet ikke har vært på senteret i løpet av X dager, følger vi dem opp mye tettere enn det som før var tilfellet. Når vi kommuniserer har vi en mengde data, og vi kan skreddersy oppfølgingen. Er du 18 år skal du ha den oppfølgingen, er du 45 skal du ha denne.

– Folk vil gjerne bli sett for det de gjør, og i vår kommunikasjon gir vi tilbakemeldinger som «bra jobbet», «vi ser at du har kommet i gang» etc. Og vi ser hva den enkelte gjør på senteret. Man gjør vanligvis mye av det samme om og om igjen, da tipser vi om nye ting medlemmet kan prøve, basert på medlemmets profil, forteller Helander.

Han mener at det ligger mye gull i treningssentrenes historie.

– Treningssentrene bruker enormt mye penger og ressurser på å hente nye medlemmer, selv om de ligger rett foran dem. Den historiske medlemsbasen, eller medlemsbanken som vi kaller den, utnyttes ikke. Vi kjørte for eksempel en winback-kampanje for 15 Spenst-sentre som omsatte for nesten 1,2 millioner kroner, forteller Helander.