Treningsindustrien.no meldte seg tidlig som «interessert» da det ble kjent at EVO skulle åpne treningssenter på Frysja i Oslo. Tekstmeldinger og eposter har flydd inn vår vei for å sikre senteret en vital åpningsbase. Markedsdirektør Andreas Skjetne forteller om hva og hvordan i jakten på medlemmer når et nytt senter skal åpnes.

Ved EVO-kjedens mange nye åpninger de siste par årene har enkeltsentrene debutert med en medlemsbase på alt fra 700 til over 1 500 medlemmer. Det virker «så lett», når man vet at mange sentre kan slite med å komme opp i 1 000 over lang tid.

Så vi bestemte oss for å følge en prosess for å finne ut hvor «aggressive» EVO egentlig er når det kommer til å hanke inn medlemmer til et nytt senter: Vi meldte vår interesse da det ble kjent at EVO skulle åpne et flunkende nytt treningssenter på Frysja (Kjelsås) i Oslo Nord den 16. mars 2022.

Kun dager før EVO åpnet hadde de oppslag i både lokalavisa Nordre Aker Budstikke og regionsavisen Avisa Oslo, slik at ingen lokale skulle være i tvil om at det kommer et nytt treningssenter til området.

Trykk i flere kanaler

Fasiten var fire tekstmeldinger og ikke mindre enn 13 eposter fra nyttår til åpningsdagen. Første tekstmelding kom i midten av januar «Prøv oss – tren gratis til juni uten bindingstid». Deretter kom det en til i slutten av måneden med samme budskap – og at det kun var 7 medlemskap igjen.

I slutten av februar kom det en ny tekstmelding om at det var tre uker igjen til åpning: «Tren gratis til mai», før det på mandagen før åpning tikket inn en melding om at «EVO åpner onsdag. Tren gratis til mai. Kun få, gratis medlemskap igjen».

På epost kom det tretten mail i perioden 17. februar – 15. mars med alt fra budskap om «nedtelling» til «siste sjanse».

På åpningsdagen tok vi turen innom midt på dag, og det var omtrent like mange PT-er på jobb som nye medlemmer eller nysgjerrige (som oss). Vi ble straks kontaktet av en PT og så en til (som vi kjenner fra før). Hadde vi skulle blitt medlem ville vi fått omvisning og kode til døren der og da.

Men altså ingen bonanza-stemning med kake og snorklipp.

– Hvor mange medlemmer har EVO Frysja på åpningsdagen?

– Vi hadde 830 medlemmer da vi åpnet, fastslår markedsdirektør Andreas Skjetne i EVO.

VÅRE ANNONSØRER:

– Faller aldri under åpning

Han forteller at snittet på de siste sentrene kjeden har åpnet de siste årene, har vært 900 medlemmer.

– Og dette er gratismedlemmer som har kastet seg på diverse tilbud?

– Det stemmer. De som melder seg inn benytter seg av tilbudet, de får jo ikke meldt seg inn uten å benytte seg av det – noe som gjør at de aller fleste trener gratis de første månedene.

– Men allerede fra vi åpner tilkommer det vanlige medlemmer, presiserer Skjetne.

– Hvor mange faller fra underveis?

– Det vi ser er at det medlemstallet vi åpner med er et tall vi klarer å stige litt fra. På Frysja så øker tallet nå, men når vi ankommer første betalingsmåned er det naturlig at det ramler fra en del medlemmer. Men vi faller aldri under det vi åpner med, fastslår Skjetne.

Han legger til at det kan skje, men da vil det være i særtilfeller som for eksempel ved åpningen av EVO Jessheim, der åpningsbasen var 1700 – 1800 medlemmer. Da faller tallet ned mot 1500 – 1600 medlemmer.

Skjetne anslår at ca. 30 prosent av de som slår til på et åpningstilbud, faller fra.

Iherdig jobb i starten

– Hvordan jobber dere for å konvertere åpningsbasen til betalende medlemmer?

– Vi ønsker å hjelpe folk i gang, så vi jobber veldig iherdig de første ukene etter innmelding for å få folk i gang. Det gjør vi både ved å tydeliggjøre enkle ting i medlemskapet som hvordan du kommer deg inn og hvordan bruke adgangskort, men også å tilby muligheten til å få hjelp med treningen.

– Vi har en målsetting om at alle medlemmer, om de vil, skal kunne få møte en PT og få en time. På nye sentre har vi 100 prosent dekning på de som ønsker å møte en PT. For eksempel på Frysja, med seks PT-er fra start, er ikke det noe problem.

– Dette er noe vi gir, ikke noe vi lover bort. Med andre ord, noe vi gjør i etterkant, forteller Skjetne.

Gratistilbud uansett

– Hvis det kommer en person i april, vil hen også få et gratistilbud eller er den døren lukket etter åpningsdagen?

– Vi var tidligere i utgangspunktet restriktive på dette. Men vi ser at mange er trege på avtrekkeren. Taperen blir jo oss hvis vi nekter medlemmet gratistilbud, derfor velger vi å holde tilbudet åpent en liten periode etter senteråpning for å hjelpe de som «er litt trege».

– Kombinert med åpningstilbudet kom det også på sosiale medier et tilbud om å trene gratis til juni. Dette kan vel også benyttes?

– Ja, det kan man. Vi prøver å unngå å ha tilbud som er bedre enn åpningstilbudet, men vi var klare for å åpne på Frysja sist høst. Når det trakk ut, krasjer plutselig et åpningstilbud med helt andre planer for de eksisterende sentrene. Da får man bare ta et valg på hvordan man løser det.

– Så i utgangspunktet kan man trene gratis i mars, april og mai, si opp – og deretter slå til på et tilbud som ganske sikkert kommer i august?

– Det stemmer.

VÅRE TRENINGSSENTERPARTNERE:

En utfordring å akseptere

Vi er også nysgjerrige på hvilke kommunikasjonskanaler som fungerer best for å bygge base når et nytt senter skal åpnes.

– Det som er helt tydelig er at man må ha en markedskanal så vi kan fortelle folk at vi kommer, for å skape interesse. Og man må ta vare på informasjonen slik at man har noen å kontakte. Og man er nødt til å holde en viss frekvens på kommunikasjonen.

– En klassisk tanke som har eksistert i bransjen i mange år er at kundene i stor grad trenger oss. Men en penetrasjon på 19 prosent viser jo at flertallet ikke trenger et treningssenter. Den utfordringen må vi ta til oss og akseptere. Det er vi som ønsker at kunden skal kjøpe produktet – og vi vet at produktet er bra – men vi kan ikke ta det for gitt før de er på plass, mener Skjetne.

Markedsdirektøren mener dette går hånd i hanske med strategien deres om at en kunde skal få lov å prøve EVO uten binding og risiko.

– Vi mener at treningstilbudet er så godt at hvis du først kommer til oss, blir du værende.

Tillitt over tid

– Men hva er det som gir mest effekt?

– Det er lett for meg å si at det er tekstmelding eller mail, men det handler om utgangspunktet: Den store effekten er at vi har brukt syv år på å bygge en tydelig strategi i sosiale medier som skaper tillitt.

– Så når vi sier vi kommer til Frysja og bruker tekst og bilder, vil alle som trykker seg videre andre steder se at EVO eksisterer flere steder – og det gir tillitt. De velger da å kjøpe et produkt på forhånd, selv om produktet er gratis.

– Men vi har sett at utfordringen til andre, hvis de skal kopiere det vi gjør, er at tilliten ikke er tilstede – og da vil ikke tiltakene gi samme effekt.

– Skal jeg gradere kommunikasjonsmetodene, har tekstmelding en åpningsrate som er helt unik i forhold til epost eller sosiale medier. Så å få tak i telefonnummer har høyere verdi enn at personen følger oss i sosiale medier.

– Men dere ringer ikke?

– Nei, det er det neste steget. Hadde vi hatt selgere hadde nok det fungert, men det ville blitt for kostbart for oss – dessuten er det en metode vi ikke ønsker.

Aktiv lokalbefolkning er bra

– Hva koster det å få inn et medlem?

– Det er ganske rimelig når man først har etablert metodene. Vi gjorde nylig et anslag og for de nye sentrene er vi nede på under 100 kroner. Det er ikke mye, men samtidig litt vanskelig å anslå, for spørsmålet er hvilke kostnader som skal regnes inn. Fordelen min er at mange av de potensielle mulighetene allerede er etablert.

Lokasjonen Frysja kan fort være en nøtt markedsføringsmessig. Mai er rett rundt hjørnet og 90 prosent av de som bor i området er aktive med mange markabrukere.

– Pri én er nok folk! Man kan gå på bekostning av de store befolkningsområdene hvis man vet at det er høy grad av aktivitet blant lokalbefolkningen. Dette så vi også på Nannestad. På slike steder kan man tåle en litt lavere populasjon rundt senteret.

– Slik sett er Frysja spennende, og ligner ikke på de resterende lokasjonene i Oslo-området som er mer urbane. Frysja er landlig, og fordelen er også at det er lav konkurranse – selv om det ikke ligger langt fra Nydalen.

– Folk reiser kort

– Hva annet gjør dere for å trekke folk til sentrene?

– Det er veldig avhengig av området og om noen ved senteret har relasjoner i området fra før, for eksempel med idrettslaget. Om det er mulig deltar vi i lokal presse, og bruker eventuelt flyers.

– Åpner vi for eksempel i Egersund må vi bruke alle muligheter, men i Oslo hvor vi har flere sentre, er tilliten allerede etablert.

– Kommer dere til å trekke folk hjem, for eksempel de som i dag bor her og trener i Nydalen?

– Ja, vi vil jo helst det. Folk som trener på senter, reiser veldig kort. Ser vi på et utsnitt av de som har meldt seg inn på Frysja, er det som et hagleskudd i boligområdene i nærheten.

– Kjelsås IL er et av Norges største, og det er mange unge som toner ned organisert idrett etter hvert. Samarbeider dere med idrettslag?

– Vi har hatt noen samarbeid tidligere, men ikke på Kjelsås. Det er naturlig å samarbeide med idretten, men generelt sett har ikke idrettslagene så god økonomi. Vi kunne sendt ut et tilbud til medlemmene, men de fleste finner likevel lignende tilbud i markedet.

– Gratis gir mest over tid

– Hva er målet på antall medlemmer på Frysja over tid?

– Vi ønsker å komme oss over tusen medlemmer – som er en solid målsetting for våre sentre.

– Det er ingen hemmelighet at vi har tatt enorme steg i antall medlemmer de siste fem årene, og har passert godt over 50 000. Vi sikter oss inn på å bli nummer to i Norge, og alle KPI-ene peker i riktig retning.

– Er gratismåneder eneste mulighet for å trekke folk inn på et nytt senter?

– Jeg er så heldig at jeg har jobbet i EVO i over ti år og fått være med på alt. Jeg tror at bransjen i stor grad har vanskelig for å akseptere at vi har bedre dekning enn etterspørsel. Vi vet hvor fantastisk produktet er, men treningsbransjen generelt sett har nok flere medlemmer enn det er etterspørsel – noe som skaper en enrom konkurranse.

– Klassisk markedsutvikling i en bransje med så mange deltakere, er at driftsmarginen vil falle mot null, inntil det skjer en konsolidering. Man må gjerne tro at prisøkning er en veldig god løsning, men da vil nok de som sliter i dag, slite enda mer.

– Vi har satt opp prisen to ganger. Det er morsomt at det blir så stor etterspørsel at prisen skal opp, men de som har behov og mulighet for prisøkning, gjør det ikke selv.

– Men sånn rent markedsføringsmessig, kan man åpne nytt uten gratistilbud?

– Ja, man vil få medlemmer uten, men kalkulatoren viser at på lang sikt vil man sitte igjen med mindre. Det skyldes i stor grad at veldig mange ikke ønsker å ta risikoen ved å knytte seg til noe – både økonomisk og tidsmessig.