Blant de som er medlemmer på et senter er bransjens omdømme over snittet. Hos potensielle nye kunder står det verre til. Bransjen har en jobb å gjøre.
– Å jobbe med styrking av omdømme er en av de beste mulighetene bransjen har for å sikre posisjon og videre vekst, fastslår Hugo Mølmesdal i CrediCare.
Under konferansen Tren 16 presenterte han en undersøkelse om treningssenterbransjens omdømme. Undersøkelsen er gjennomført av Norstat og TNS Gallup blant 1097 respondenter over 18 år.
– Vi har gjennomført denne undersøkelsen for å søke informasjon og sette omdømme på dagsorden for bransjen, sier Mølmesdal.
Man ønsket å finne ut følgende:
- Hvor sterkt står omdømmet til treningssenterbransjen?
- Hvorfor trener folk på treningssenter, og hva tenker de som ikke gjør det?
- Mener folk at treningssenter er viktig for folkehelsen?
- Hva mener folk om prisnivået på treningssenter?
Det er ikke gjennomført omdømmeundersøkelser for treningssenterbransjen tidligere.
God standing blant medlemmene
Resultatene fra undersøkelsen viser at treningssenterbransjens omdømme i snitt ligger på 32 poeng, på TNS Gallups omdømmeindeks. Det kvalifiserer for betegnelsen sårbart eller svakt omdømme.
Bransjens omdømme står sterkest hos de som er under 30 år (42 poeng), mens de mellom 30-39 og 40-49 år trekker resultatet ned til henholdsvis 30 og 29 poeng.
Tretti prosent av de spurte i undersøkelsen var medlemmer på et treningssenter, og det viser seg at treningssenterbransjen har vesentlig sterkere omdømme blant egne medlemmer: Blant de som er medlemmer scorer bransjen 46 poeng.
Men rundt neste sving går det galt: Av de som ikke er medlemmer på et senter, scorer bransjen kun 25 poeng. Det vil si der bransjen har sitt vekstpotensial, står den svakt omdømmemessig.
– For å kunne utnytte et vekstpotensial, er man avhengig av et godt omdømme. Dette lave omdømme gir bransjen en stor utfordring om den ønsker å øke sitt kundegrunnlag, noe vi har all grunn til å tro at den ønsker. Jeg tenker at bransjen bør få kunnskap om hvorfor det er slik og sette i gang tiltak for å sikre eksisterende posisjon og en posisjon for videre vekst, sier Mølmesdal.
Norsk Gallups omdømmeindeks brukes hvert år til å måle omdømmet til et stort antall bedrifter og merkevarer. Snittet i denne målingen er 44 poeng, med ytterpunkter som Vinmonopolet på 76 poeng og Dagbladet på 13 poeng.
Under 30 poeng betyr et svakt omdømme, mellom 30 og 49 poeng sårbart omdømme, mellom 50 og 70 poeng sterkt omdømme og over 70 poeng: Usedvanlig sterkt omdømme.
Undersøkelsen om treningssenterbransjen har blitt foretatt med samme metodikk som resten av indeksen, men ingen spesifikke merkevarer innen bransjen er målt.
Demografiske nøkkeltall
Andre nøkkelfunn viser at treningssenterbransjen har sterkere omdømme blant kvinner enn hos menn, henholdsvis 37 og 26 poeng.
Geografisk sett har bransjen sterkest omdømme i Nord-Norge (36 poeng), mens omdømmet er svakest på Sørlandet inkl. Telemark (26 poeng).
I de mellomstore byene (mellom 5 000 og 50 000 innbyggere) står bransjen sterkest (35 poeng), mens omdømmet på landsbygda (mindre enn 2 000 innbyggere) skraper bunnen med 22 poeng.
Utdanningsnivået spiller også inn. Hos de som kun har grunnskole står bransjen sterkest (38 poeng), mens de som har fire år på universitet eller høyskole er mest negative (23 poeng)
Bransjen står sterkest hos de som bor hjemme hos sine foreldre (45 poeng), mens gifte/samboende eller enker/enkemenn trekker ned med 30 poeng på omdømmeindeksen.
Man kan vel si at hvis man overbeviser en middelaldrende, gift mann med høy utdannelse som bor på et lite tettsted på Sørlandet, har man kommet langt…
Mulig å rette på
– Jeg var veldig spent på resultatene fra undersøkelsen, og man kan vel si at den langt på vei bekrefter våre mistanker. Vi kjenner bransjen godt, og har registrert at det er et lavt fokus på å korrigere oppfatningen blant folk flest. Samtidig ser jeg stadig flere, men spredte, forsøk på å gjøre noe med dette. Det skjer både en profesjonalisering og konsolidering i bransjen. Jeg tror på mange måter at denne relativt umodne bransjen nå vil måtte ta tak i omdømme, og jeg tror at vi vil få korrigeringer fremover, fastslår Mølmesdal.
VÅRE ANNONSØRER:
[slideshow_deploy id=’1113′]
Han legger til at undersøkelsen viser at bransjen står mye sterkere omdømmemessig blant de som kjenner bransjen – det vil si medlemmene – enn hos resten av befolkningen.
– Det tyder på at dette handler mer om kommunikasjon, informasjon og korrigering av oppfatningen til folket, enn om tilbudet og servicen til sentrene. Det er derfor mulig å gjøre noe med det. Jeg er optimistisk på vegne av bransjen, men her må vi ta tak.
– Hva tror du det svake omdømmet blant ikke medlemmer kommer av?
– Bransjen har klarte å skape et bilde av det å trene på treningssenter, som ikke passer med folk flest sine ønsker. Dette godt hjulpet av fokus og bildebruk i media og blogger. Det er skapt en barriere gjennom fokus på det perfekte resultat av å trene på senter. Jeg tror det handler mer om dette, enn spørsmålene rundt doping og skader på senter. Selv om slike saker er svært skadelig for bransjen, sier Mølmesdal.
Felles ansvar
– Hvem bør ta ansvar her for å bygge et sterkere omdømme?
– Dette er et ansvar som hele bransjen må ta. Det er valgt å etablere en bransjeorganisasjon. Jeg tror at oppslutning om Virke Trening, være med å sette agenda og gi spillerom til bransjeorganisasjonen er et viktig tiltak. Virke Trening må også ha en klar strategi for dette arbeidet. Vi som leverandører i bransjen må sikre at våre tjenester og produkter bygger opp under behovet for et godt omdømme.
– Men til syvende og sist er det bedriftene selv som må ta tak i dette. Noe større kjeder har fått temaet tydelig på sin agenda, men også mindre bedrifter må se mulighetene som ligger i å styrke sitt omdømme og korrigere oppfatningen av seg selv i befolkningen, påpeker Mølmesdal.
– Omdømmebygging er langsiktig arbeid og kan være vanskelig. Er det for lite PR-kompetanse i bransjen?
– På Tren-seminaret så vi gode eksempler på at noen bedrifter har svært god kompetanse på merkevarebygging og PR, men jeg registrerer at stort sett blir disse ressursene benyttet til kortsiktige tiltak som markedsføring og innsalg, og lite på langsiktig omdømmebygging. Dette er også naturlig da marginene er såpass små. Fokuset må endres for å korrigere omdømmet. Jeg tror også dette handler om kompetanse og innsikt i situasjonen og ikke minst i hva man kan gjøre med dette. PR vil være et godt verktøy og bør prioriteres fremover.
Viktig med sterkt omdømme
Mølmesdal påpeker at treningssenterbransjen har hatt en eventyrlig vekst: Antall treningssentre øker med 12 prosent i året, og omsetningen øker med åtte prosent. Samtidig viser tall fra Virke Trening at marginene blir stadig mindre.
I 2014 var den samlede driftsmarginen på fattige én prosent. Hele 43 prosent av sentrene har negativt driftsresultat.
Et sterkt omdømme kan bidra til økonomisk vekst. En virksomhet – et treningssenter – kan vokse i markedet gjennom å selge mer til eksisterende kunder og selge til nye kunder. Veksten kan tas ut gjennom å lansere nye produkter eller lansere eksisterende produkter i nye markeder.
– Vekst fordrer at man er attraktiv i markedet, at man har et sterkt omdømme. Hvis markedet ikke er i vekst, må man ha et sterkere omdømme enn konkurrentene for å vokse, sier Mølmesdal.
– Blir det omdømmeundersøkelse også neste år?
– Ja, CrediCare har som plan å gjennomføre undersøkelsen igjen for å se om bilde korrigerer seg og for å sikre at det opprettholdes fokus på temaet. Vi tror dette arbeidet er essensielt for posisjon og videre vekst, og dette vil være et av våre bidrag, sier Mølmesdal.
Flere saker fra omdømmeundersøkelsen:
