– Det er opp til oss om vi klarer å lage noe som er så attraktivt at kundene har lyst til å velge den nye medlemskapsstrukturen, sier konsernsjef Olav Thorstad i Health & Fitness Nordic om den nye medlemsmodellen til Sats Elixia.

Fra februar kan alle medlemmer i Sats Elixia går over på den nye medlemsstrukturen til treningssenterkjeden.

Konsernsjef Olav Thorstad i eierselskapet Health & Fitness Nordic (HFN) forteller til Treningsindustrien.no at utgangspunktet for endringen av medlemskapsstrukturen var at Sats Elixia med en mer dynamisk struktur kan være relevante for mange flere treningsinteresserte.

– Som Norges og Nordens største aktør, har vi noen fortrinn. Vi har flest sentre, flest kvadratmeter og en digital infrastruktur som antageligvis er den beste. Og vi har det største tilbudet av forskjellige tjenester. Utgangspunktet for endringen var hvordan vi kunne tilby produktene og tjenestene våre på en best mulig måte for å være relevante for flere enn vi er i dag.

 Gir kundene frihet

Thorstad sier at med en modularisering av strukturen bryter Sats Elixia opp de skillene som er bygd opp i bransjen.

– For det er ikke nisje, lavpris eller premium det handler om, men hvilke tilbud kundene ønsker, og det kundene ønsker skal vi ta betalt for, sier han.

Sats Elixias nye modell tilbyr trening ned til 299 kroner på dagtid. Medlemmene betaler en hundrelapp ekstra for gruppetrening, ekstra for barnepass, ekstra for mulighet til å trene på flere senter, ekstra for å kutte bindingstid og tilgang til spesielle nisjetilbud som er utviklet og blir implementert i disse dager.

Les mer om den nye medlemsmodellen her.

– På den måten kan vi få ut kraften vi har gjennom størrelse på produkttilbudet og antall sentre, og gi medlemmene en helt annen frihet, fastslår Thorstad.

Målet er frivillig migrasjon

På spørsmål om antatt konverteringsrate blant de eksisterende medlemmene, forteller Thorstad at når man kommer med en slik modell, må man være forberedt på at alle skal over på den innen en viss tid.

– For dette er modellen vi ønsker. Vi migrerer eksisterende base mot denne modellen for det er naturligvis mye lettere å håndtere én felles medlemsbase. Men medlemmene beholder de de har, og slik vil det være ett år eller to. Målet er at folk migrerer frivillig. Det er opp til oss å lage noe som er så attraktivt at folk har lyst til å gå over, sier Thorstad.

Modellen kan kopieres

Konsernsjefen har en formening om at lavpris, «gym only» blir veien inn, og at jobben for Sats Elixia blir å få medlemmene til å prøve nye tilbud. Men han påpeker at modellen også vil ha en positiv retention-effekt: Medlemmer som sitter og føler at de betaler for mye, vil kanskje nedgradere i stedet for å se etter andre alternativer.

VÅRE ANNONSØRER:

– Medlemmene vil se at de kan opp- og nedgradere medlemskapet månedlig via appen vår. Jeg tror fremtiden er at medlemmene ser fordelen av å være hos oss hele tiden, få nyheter og nisjene – og leve i vårt system. Det vil alltid være noen som er bedre enn oss på den siste biten innen en nisje, men vi skal kapitalisere på at vi er så store med spennende produkter og høy innovasjonstakt, slik at folk blir stimulert og inspirert til å opprettholde motivasjonen til å trene, sier Thorstad.

– Den nye medlemskapsstrukturen er jo egentlig bare en teknisk grunnstruktur og ikke noe varig konkurransefortrinn; den kan jo andre aktører kopiere. Fortinnet vårt skal ligge i å være best på utvalg og kvalitet på produktene. Der er det vanskelig å kopiere oss. Det samme gjelder den digitale infrastrukturen og servicenivået vi har i bunn, fastslår Thorstad.

Sats Elixia bruker flere titalls millioner kroner i året for å utvikle og forbedre den digitale infrastrukturen.

Fremtidens modell uansett

– Hva med risikoen ved å gå over til en slik medlemsmodell?

– Risiko er det alltid her i livet. Den største risikoen er ikke å gjøre noe, som vi kanskje har gjort for lenge. Så vi «better» på en mer fleksibel modell for det er eneste vei å gå. Den gir relativt sett høyere verdi for kundene. Kanskje snittprisen blir litt lavere, men det kompenseres med flere medlemmer inn og færre som slutter. Fremtidens modell vil uansett være slik. Vi kan ikke ha en modell som låser kundene, det er en dårlig modell, fastslår Thorstad.

Han legger til at kundene er smarte, de forstår at Sats Elixia gjør dette for å tjene mer penger.

– Samtidig er min vurdering at kundene ikke tenker «hvordan kan jeg bruke minst mulig penger på senteret», men heller hvordan kan jeg få til den endringen jeg ønsker i livet mitt. Når kunden har valgfrihet bruker de ikke nødvendigvis mindre penger, men for kunden det føles bedre å ikke bruke penger på det man ikke trenger, som for eksempel barnepass hvis man ikke har barn.

Også en formatdiskusjon

Thorstad, med bakgrunn fra dagligvarehandelen, sier at problemstillingen med premium versus lavpris er en klassisk problemstilling i mange bransjer.

– Premium-segmentet blir ofte for grådig på sammenlignbare produkter. Det vi nå har gjort er å si at vårt grunnprodukt, som er kopierbart, ikke skal være vesentlig dyrere enn andre. Vi må tjene pengene våre på ekstraproduktene som er unike og det vi kan tilby der. I bunn handler det om kundepreferanser. Dersom vi klarer å lage en forretningsmodell som kundene liker og ønsker å ta del i, så skal vi alltid klare å tjene penger gjennom hardt arbeid og kostnadsfokus. Alternativet er å sitte i en utdatert forretningsmodell og redusere negativ utvikling gjennom kreative kampanjer og rabatter som fokusere på alt annet enn vår kjernekompetanse. Det er ikke bærekraftig.

– Kommer dere nå til å rulle ut nisjetilbudene på alle sentrene?

– Vi tror at fremtiden er mer spesialiserte produkter i mindre grupper med tettere oppfølging av instruktører. Vi ruller det ut til flere sentre nå og tar læringen. Parallelt med endringene i medlemskapsmodellen, blir dette en formatdiskusjon for Sats Elixia-sentrene. Vi har vært veldig standardiserte på layout på våre sentre, nå kan vi for eksempel se kun styrke og nisje for å komplettere clustrene våre. Vi bryter opp alt for å optimalisere. Det handler om inspirasjon og X-faktor. Vi kjører nå nye konsepter ut i bølger og evaluerer fortløpende, sier Thorstad.